这家低调了66年的中国企业上了纽约时代广场

新闻来源:正和岛2016-12-30

鸟君说:

所谓“天下之至拙,能胜天下之至巧。”杭州的一家茶企——龙冠龙井,用66年的时间深刻地诠释了这个道理:

66年来,只做一件事,只为做好龙井茶,从而收获多国元首点赞,并登上了美国的纽约时代广场。

守得住传承,扛得住标准,耐得住寂寞!这个有点儿日本千年企业的味道的企业,其核心的商业方法论究竟是什么?女掌门人姜爱芹给予了详细的解答,颇值你借鉴。

正文:

“院外风荷西子笑,明前龙井女儿红。”

近日,一幅名曰“东方有礼”的中国龙冠龙井茶巨幅海报,在美国纽约时代广场惊艳亮相:

绿叶如流,密密匝匝,茶人躬身期间。真可谓卿本佳人,不负韶光,不负卿。

龙冠龙井是谁?缘何有底气将广告打进了美国?

岛君探得的答案是,原来这款过往甚少打广告,“养在深闺人未识”的茶,早已默默“傲娇”了66年:

它的前身是成立于1950年的地方国营杭州龙井茶场,曾备受周恩来、毛泽东等国家领导人的青睐;

2006年起,它先后获选成为中国茶叶行业向时任俄罗斯总统普京、梅德韦杰夫赠送的礼品茶; 它为国务院供应了18年的外事和会议用茶,并且是唯一的龙井茶供应商; 2015年起,它成为乌镇世界互联网大会的指定用茶,并同时“霸占”了今年的G20杭州峰会。阿根廷第一夫人在杭期间还亲自去了龙冠龙井体验店,品茶留影……

龙冠龙井靠的究竟是什么功夫?而早在三年前,龙冠龙井就已被柳传志收入麾下,又是什么打动了这位中国商界泰斗级的人物?

女掌门人姜爱芹为岛君详细拆解了其商业方法论。

(图说:姜爱芹:只有经历最苦的坚持,才配得上拥有最长久的幸福)

01 团队

四代匠人,百年传承

1999年,姜爱芹进入龙冠,仅一年后,便成长为公司“女掌门”。此后16年,她带领团队,偏安一隅,用笨功夫死磕单品,打造最好的龙井茶。直至今天,龙冠净资产和销售规模分别增长了20多倍和10多倍,人均实现销售收入接近 100 万。

而说到成功秘诀,姜爱芹首推团队,尤其是那些精益求精的炒茶师傅们。

在业内,龙井茶是“三分看茶青,七分看炒功”,手工炒茶恰恰是龙冠最核心的竞争力。因为同机器相比,手工的最大妙处是,一点一点地杀青,10到15分钟内保证每一片茶叶的物质都充分被转化,经过反复回锅、手压,使得炒出来的茶更重实,叶和芽紧凑地包裹在一起。 

(图说:龙冠的前身地方国营杭州龙井茶场总结规范了广为流传的龙井茶十大炒制手法)

热水倒下去,茶叶都在翻滚上浮,人工炒制的茶叶在一分钟左右就会下沉下去,机器炒出的茶叶因为不重实,漂在水面上很久都沉降不下来。而沉降率正是龙井茶的评鉴的重要标准。

在龙冠,炒茶匠人的传承,已延续了四代,整整跨越了100多年。

王卓再,龙冠第二代龙井茶炒制工艺传承人。这位颇有魄力的茶人,于1950年进入国营茶场,之后又成为其第三任场长。为延续龙井最高炒茶技艺,他不顾政治风险,三顾茅庐,恳请当时还带有地主身份的炒茶大师阿洪师傅出山,指导炒茶,并总结出《龙井茶炒制》一书,从此,师傅们再也不能“留一手”,炒茶工艺由此得到规范和传承。

图说:王卓再指导工人炒茶。

《龙井茶炒制》,被业内誉为“降龙十八掌”,其诀窍就是经得住高温、耐得住寂寞,熬得过时间。一气呵成,方能制成绝世好茶。

一锅鲜叶下去,压下去,拉上来,再抖抖,每天都要这样重复成千上万次,有何乐趣? 但在第三代传人来国水看来,这却是一个创造性的工作。“如果想炒好,我每一锅都会做总结,下一锅温度调整一下,手法也变一变,看能不能提升茶叶的品质。”来国水说,炒茶很考验反应速度,师傅们要仔细地盯着茶叶所有微妙的变化,炒锅调温之后,早下锅5秒钟,炒出来的茶状态都完全不同。

如今,龙冠已将茶叶从种植到初制、精制、成品拆分为26道工序,12道品控程序。每年新茶生产时,第四代传人汪旭明就成了最忙的质量把关人。他要用科学的方式检测茶叶的各种内含物质,也要亲口审评所有批次的风味,管控品质的稳定性:“像打扫卫生这种塑料桶,我一天要喝倒掉的茶叶有一整桶。”

正是有了正统出身和这批专注专业茶人的支撑,让本是外行人的姜爱芹有了底气。

“但一个人不可能是完美的全才,只有通过协作才能成就完美的团队。”所以,在姜爱芹看来,一个优秀的核心团队应该是这样的:

第一、价值观取向高度一致。比如我们需要做长线的,但你想短线套现就不行,因为你会透支整个团队;

第二、能力是有互补性的。每个人都要有长板,我不喜欢中庸,一群都很中庸的人,不可能变成一个优秀的团队;

第三,要有激情,而且这件事必须是你喜欢的。

02 产品

塑造口感依赖,培育铁粉

自古华山一条路,伟大的企业,莫不如此。

1996年,龙冠公司成立后,便开始尝试在市场端培育消费者,而在打市场的早期,龙冠从未随意地迎合市场、打折促销,所有的市场招数只有一招——产品。

龙冠是从最基础的品种选育开始打造产品的。科研人员在第一代群体种中单株选育出了如今已经广泛种植的第二代龙井茶品种“龙井43号”,突出鲜爽的口感,近年来又优选出了第三代品种“中茶108”,进一步提升了品质。

“人对茶叶的口感是有嗜好性的,他会很容易形成一种口感依赖或者说口感习惯。比如我喜欢龙井茶,是1999年进公司后被训练出来的,我开始对清香型龙井有特别偏好,而所有的高火味龙井,我却都喝不进去。”姜爱芹说。

于是,基于消费者的“口感嗜好”,龙冠龙井形成了这样的“致命诱惑”:龙冠的茶,初喝很平淡,一点不惊艳,但却耐人品味,如果连喝10天、20天,你再换茶就不行了。

“龙冠的风格是润物细无声的。我们做的不是第一眼美女的生意,我们做的是长线。你一旦喜欢了,就会坚定不移。” 姜爱芹说。

为了坚持这种风格,姜爱芹甚至还丢过一个要做高火味龙井的大单。“对龙冠来讲,高火味龙井,其实就是次品。”

那么,这样“舍弃”之后,龙冠最终又收获了什么?

“我放弃了一部分后,龙冠的产品个性变得更鲜明,更锐利,就像一把宝剑的锋刃一样,切下去的时候会很快,你的客户忠诚度变得非常高。尤其是在当下互联网时代,某种意义上讲,用户成了不拿你钱的合伙人。他会帮你推荐用户,甚至他还会很自豪,你看我发现了一款好茶,你在市场上很难找到。”

“总之,我们就是用一部分人的不喜欢来换取了一部分人的铁杆追随。”

姜爱芹说。

03 客户

诚信透明,用科学变革行业规则

提到中国的茶产业,很多人都会联想到这样一桩 “冤案”:作为茶叶的宗主国,中国七万茶厂不抵一家立顿。

但在姜爱芹看来,中国茶和立顿没有绝对的可比性。标准化的快消饮品同中国小产区的个性化产品,是两种不同“玩法”。而中国茶产业目前最需要解决的问题是——诚信。

“我们所有的行业人都不能去忽悠消费者,而是应该用消费者容易接受的方式去告诉他们什么是好茶,明明白白消费。这就是龙冠所倡导和坚持的价值观。”姜爱芹说。

怎么才能做到?尤其是当诚信跟商业利益产生冲突的时候,你怎么坚持?姜爱芹讲了一个小故事。

2004年前后,很多大客户来龙冠要西湖龙井,其中一个客户甚至搬出了省里一位副省长的关系。可当时,确实没法按时供货的姜爱芹,宁愿委屈地哭着向客户赔礼道歉也没有撒谎,没有用假货敷衍。

“我觉得撒谎的成本,比你老老实实做的成本更高。因为后续你得用不同的谎言去掩盖前面谎言,这有违良知。” 姜爱芹说。

后来,客户作了让步。但姜爱芹认为,不能年年都这样向客户“哭求”,于是便制定了一条“拿货”规则:特别紧俏的产品,先保证最低量的供应,然后再分批次供应,以确保每个客户随时都有货拿。

此外,在诚信上,姜爱芹做的另一项大刀阔斧的革新是,将茶叶的品质,用科学的方式量化,明明白白地告诉消费者如何品鉴一款茶。

“过去,大家一说到茶的质量,就是色、香、味、形等,而且解释起来多是只能意会不能言传,但现在,我告诉你一款产品好还是不好,我会告诉你,色的权重是多少?形的权重是多少?味的权重是多少?如果消费者看重颜色,你可以把颜色的权重定高。”

“也就是说,在今天,我们基本上能做到,比如回甘的成分由哪些物质决定的,我们会建一个核心品质物质数据库,从而更精准地管控口感。”

目前,凭借依托中国农业科学院茶叶研究所的先天优势,龙冠已构建了完善的基于客户诉求的品质体系。现有产品线上,“玉莲心”、“金碗钉”等在芽型、采摘时间、滋味、香气等方面都有严格的科学标准。

“对得上这个标准的才叫‘玉莲心’、‘金碗钉’。对不上的就断货,比如前年 ‘玉莲心’系列中的‘玉’,因为达不到标准,所以整个产线产品全年断货。”

“只做透明的生意,只赚信息对称的钱,让更多的消费者更懂茶,是龙冠一直在做的事情。”姜爱芹说。

图说:“幽而不冽、无味至味、甘香如兰,之谓龙冠龙井”,“明前茶之珍贵,就在于青春气息,刚刚萌生的那种清香……”——三联生活周刊朱伟谈龙冠玉莲心。

04 战略

深耕上游种植基地 做大龙井产业格局

要做成别人永远都追不上的事,那就一定得下决心、花时间去做。

龙冠就是这样,虽是国企出身,本是躺着就可以舒服地赚钱,但为践行“龙井之冠”的初心,一直在折腾,从未停歇。

2001年,为实现更大范围的规模化生产,龙冠开始投入重金在千岛湖建立生产基地,大规模发展龙井43茶园。但第三年,就碰上了几十年不遇的大旱,100多万资金面临打水漂。自称“输不起”的姜爱芹,凭着一句狠话——“就算用钱砸,我都会把千岛湖基地砸出个样子来”,硬挺了过来。

“资金的及时到位和我所表现出的‘不成功便成仁’的气势,对公司管理基地的人员还是起到了很好的激励作用,我们上下齐心,很快渡过了投资早期的灾害关。因此,我想和所有创业者分享的是,在我们遇到挫折的时候,千万不要气馁,如果我们把挫折当做是老天爷对我们的考验,日子就没那么煎熬了。”姜爱芹在日后总结时,这样说到。

图说:龙冠龙井千岛湖基地生态茶园

除了建设千岛湖基地,对姜爱芹来说,另外一场硬仗是在“西湖龙井”金字招牌与“龙冠龙井”自建品牌之间做抉择。虽说最开始这样做是因遭竞争对手打压而行的无奈之举,但最终却让龙冠获得了更权威的话语权:2009年,龙冠龙井企业标准正式通过技术监督局备案。

对于这件事,姜爱芹收获的经验有三:

第一,竞争很残酷,在你没有足够能力高调的时候一定要低调,处理好行业生态关系。

第二,做任何决策都有风险,一开始就尽可能选择你能承受的方案。

第三,咬定青山不放松。不管有多少阻力,只要看准了,就要坚持到底。

图说:联想控股董事长柳传志、佳沃集团董事长陈绍鹏品鉴龙冠龙井

“这之后的2013年,为拓展龙冠更大的“野心”,姜爱芹又果断接受了联想控股旗下佳沃集团的加盟。联想文化的注入和管理理念的提升,大大提高了公司的运营效率,龙冠自此进入发展的快速通道。”

图说:“永远在不确定性中寻找确定的初心”柳总的这句话和万省长的这幅字坚定了我们的初心。

一杯龙冠茶,半部龙井史。相信这家有着日本千年企业味道的中国茶企,一定能走得更远。